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즐겁게 건강을 관리하는 ‘헬시플레저’ 트렌드가 확산하며 MZ세대의 주류 소비가 위축되자 주류 업계가 마라톤·러닝 행사장으로 발길을 돌리고 있다. 술 소비가 감소하며 호프집 등 유흥채널 수까지 줄어드는 상황에서 음주에 건강함을 입혀 젊은 층을 공략하겠다는 의도로 풀이된다.

24일 국세통계포털에 따르면 올해 4월 기준 전국의 호프주점 수는 2만 2089개로 2018년 1월 3만 6679개 대비 약 40%나 줄었다. 호프주점 감소세가 이어지는 것은 젊은 층 등을 중심으로 주류 소비가 감소했기 때문으로 풀이된다. 코로나19를 기점으로 시작된 주류 외면 현상은 헬시플레저 트렌드와 맞물리면서 더욱 강화되는 모양새다. 실제로 한국농수산식품유통공사(a cma고금리 T센터)가 3월 내놓은 ‘2024년도 주류시장 트렌드 보고서’에 따르면 2023년 주류 출고량은 323만 7036㎘로 2022년 대비 1.0% 감소했다.
술 소비가 줄어들자 주류 업계는 무알콜 및 칼로리를 낮춘 제품으로 대응에 나서고 있다. 가벼운 술자리는 즐기지만 취할 정도로 술을 마시는 것은 꺼리는 젊은 층의 음주 문화를 반영한 것이다 대출상담사조회 . 국내 주류업체인 오비맥주와 하이트진로음료, 롯데칠성음료는 각각 ‘카스 0.0’과 ‘하이트제로0.00’, ‘클라우드 제로’를 내놨으며, ‘칭따오 논알콜릭’과 ‘하이네켄 0.0’, ‘호가든 0.0’ 등 수입 논알콜 맥주도 판매되고 있다. ‘카스라이트’와 ‘테라라이트’ 등의 칼로리를 낮춘 라이트맥주도 인기를 끌고 있다. 실제로 편의점 GS25에 따르면 올해 일산농협햇살론 들어 지난달까지 비알콜·무알콜맥주와 라이트 맥주 판매량은 전년 동기 대비 77.3% 증가했다. 운영 상품의 종류도 7종 늘었다.
특히 지난해부터 등장한 라이트 맥주는 시장 규모가 커지면서 브랜드 별로 시장 점유율을 둘러싼 접전도 벌어지고 있다. 카스라이트는 올해 1분기 기준 대형마트 및 편의점에서 라이트 맥주 매출 1위를 달성했다. 지난 전세보증금대출금리 달 대형마트 기준으로는 테라라이트의 점유율이 카스라이트를 넘어선 것으로 알려졌다. 하이트진로는 최근 배우 주지훈씨를 모델로 기용하고 ‘슈거는 제로, 칼로리는 다운' 등의 슬로건을 내세운 TV 광고까지 진행하면서 라이트 맥주 마케팅이 효과를 내고 있다는 평가도 나온다.
주류 업계는 음주에 건강함을 입히는 마케팅도 펼치고 있다. 달리기를 하며 전합니다 건강을 챙기는 헬시플레저족이 몰리는 마라톤 및 러닝 행사에 비알콜·무알콜 맥주나 라이트 맥주 등을 제공하는 방식이다. 대표적으로 오비맥주는 올해 5월 서울 여의도한강공원에서 열린 ‘나이키 2025 애프터 다크 투어 서울 10K’ 에 카스라이트를 제공하는 등 러닝 관련 행사에 적극적으로 참여하고 있다. ‘제로슈거’와 ‘저칼로리’라는 카스라이트의 특징을 강조해 건강한 음주로 자리잡겠다는 취지로 풀이된다.

오비맥주는 앞서 4월 일산에서 열린 서울모빌리티쇼에 드라이브스루 콘셉트의 ‘카스 0.0’ 부스를 마련하며, 비알콜 맥주에 대한 오해를 해소하는 활동을 벌이기도 했다. 하이트진로 역시 올 봄에만 4개의 러닝행사에 참여했으며, 하반기에도 2개 이상의 러닝 행사에 추가로 참여하는 등 러닝을 즐기는 소비자와 라이트 맥주를 연결시키는 활동에 나설 계획이다. 주류 업계 관계자는 “술 소비가 줄어드는 것은 시대적인 흐름인 만큼 이를 받아들여 음주도 즐기면서 건강을 추구하는 소비자들의 취향을 반영하는 것”이라고 말했다. 김연하 기자 yeona@sedaily.com